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2003年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)政策調(diào)整
作者：佚名 日期：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]
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歷時(shí)8年的招標(biāo)，經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，招標(biāo)的游戲規(guī)則已基本完備。本屆招標(biāo)將在游戲規(guī)則基本不變的情況下，側(cè)重于改變游戲內(nèi)容，進(jìn)一步提高招標(biāo)段位的自身價(jià)值和附加價(jià)值。
一年一度的中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)，已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)，企業(yè)預(yù)期來(lái)年的心理指數(shù)。經(jīng)過(guò)8年來(lái)的成功運(yùn)作，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)已形成一套成熟和理性的運(yùn)作規(guī)范，為企業(yè)提供了一個(gè)最有價(jià)值的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，推動(dòng)了眾多企業(yè)迅速成長(zhǎng)。
雖然招標(biāo)的游戲規(guī)則已經(jīng)比較成熟與相對(duì)固定，但我們總還是力求創(chuàng)新，力求以更多的努力去不斷地提高中央電視臺(tái)黃金段位的自身價(jià)值，給中標(biāo)的企業(yè)以更多的增值回報(bào)。2003年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)政策的變化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
根據(jù)客戶廣告投放的需求調(diào)整標(biāo)的物，提高招杯段位的自身價(jià)值
我們根據(jù)市場(chǎng)需求變化，在多次聽(tīng)取企業(yè)和廣告公司的意見(jiàn)之后，2003年將在新聞聯(lián)播后5秒標(biāo)版、A特版、19點(diǎn)報(bào)時(shí)等主要標(biāo)的物維持原狀的情況下，對(duì)部分標(biāo)的物進(jìn)行一些重要和必要的調(diào)整。調(diào)整后的標(biāo)的物應(yīng)該更符合廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律及客戶對(duì)廣告投放的需求，相當(dāng)程度上提高了招標(biāo)段的自身價(jià)值。
一、《新聞聯(lián)播》前廣告標(biāo)的物由5秒調(diào)整為4條15秒。
近幾年，客戶對(duì)招標(biāo)段位中15秒廣告的認(rèn)可度越來(lái)越高，需求也越來(lái)越大，更多的企業(yè)希望用15秒時(shí)長(zhǎng)的廣告來(lái)負(fù)載自已更多的廣告信息�！缎侣劼�(lián)播》前廣告標(biāo)的物的調(diào)整正滿足了客戶對(duì)15秒廣告時(shí)長(zhǎng)的需求。二、《天氣預(yù)報(bào)中廣告》標(biāo)的物由5秒調(diào)整為7。5秒，并與《天氣預(yù)報(bào)片尾翻版》捆綁招標(biāo)。
將《天氣預(yù)報(bào)中廣告》的規(guī)格由5秒改為7。5秒，是我們根據(jù)企來(lái)反饋及國(guó)外經(jīng)驗(yàn)而設(shè)，是我們這次招標(biāo)的一個(gè)重大嘗 試。因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)環(huán)境已逐漸超越單純打品牌知名度的時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)更加注重傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特功能點(diǎn)。7。5秒廣告不僅可以宣傳企業(yè)品牌，而且可以傳達(dá)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，信息涵蓋量明顯增加，有利于進(jìn)一步提高廣告的傳播效果。
將《天氣預(yù)報(bào)中》廣告與《天氣預(yù)報(bào)片尾翻版》捆綁招標(biāo)，實(shí)際上是將常規(guī)廣告形式與特殊廣告形式相結(jié)合。實(shí)力媒體的有關(guān)研究顯示，這種結(jié)合所產(chǎn)生的廣告效果比運(yùn)用單一形式要好很多，因此，這一調(diào)整更加符合企業(yè)對(duì)廣告投入效果最大的需求，尤其對(duì)于特定行業(yè)，如感冒藥等與天氣、季節(jié)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，具有特別適合的廣告播出環(huán)境，能夠更有效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。
三《焦點(diǎn)訪談》后A段指定位置減少，由4條15秒調(diào)整為3條15秒。
這一調(diào)整可使《焦點(diǎn)訪談》后A段指定位置的價(jià)值更加突顯。
四、《電視劇特約播映》資源調(diào)整，廣告?zhèn)鞑r(jià)值大大增加。
根據(jù)觀眾收看電視劇的特點(diǎn)，充份利用觀眾對(duì)下集精彩預(yù)告的強(qiáng)烈關(guān)注，2003提招標(biāo)的電視劇特約播映標(biāo)的物將在2002提基礎(chǔ)上增加更多回報(bào)資源。
廣告回報(bào)包括"片頭5秒特約標(biāo)版（本劇收XX企業(yè)特約播映）+15秒產(chǎn)品廣告+片尾5秒（XX企業(yè)提醒您收看下集預(yù)告）（新增）+下集預(yù)告中企業(yè)名稱(chēng)角標(biāo)（新增）"。
2003年中央電視臺(tái)一套的電視劇會(huì)比往年更好看，再加上這么多的廣告回報(bào)，相信這一資源肯定會(huì)為企業(yè)所特別看好。
增加套售資源種類(lèi)，提高套售資源的含金量，為中標(biāo)客戶提供更高的附加值
除了對(duì)標(biāo)的物的調(diào)整之外，2003年廣告招標(biāo)最主要的創(chuàng)新在于增加標(biāo)的物的附加價(jià)值上，主要的措施包括：
一、 中標(biāo)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠套售資源的比例從占中標(biāo)額的1。5%提高到2%。
雖然中標(biāo)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠套售資源的比例僅增加了0。5個(gè)百
分點(diǎn)，但中標(biāo)企業(yè)以此可以購(gòu)買(mǎi)到的優(yōu)惠套售時(shí)間將有增加，而這些廣告時(shí)間為企業(yè)帶來(lái)的廣告到達(dá)率上的效果將對(duì)企業(yè)具有更強(qiáng)的吸引力。
二、 售資源會(huì)有相當(dāng)?shù)脑黾雍驮鲋怠?br> 我們將根據(jù)客戶的需求，重新調(diào)整套售資源的媒體、頻道、段位設(shè)置。這方面2003年將會(huì)有新的重大突破，值得企業(yè)界和廣告界期待。調(diào)整后的套售資源對(duì)中標(biāo)客戶將具有更高的價(jià)值，中標(biāo)客戶也會(huì)比住年有大得多的選擇空間。
三、 為投標(biāo)額達(dá)到一定數(shù)量的大客戶，提供更多的媒體整合傳播的特別增值服務(wù)。
我們已經(jīng)并正在為2002年中標(biāo)的一些大客戶免費(fèi)提供在中央電視臺(tái)所屬資源，如《中國(guó)電視報(bào)》、央視國(guó)際網(wǎng)站等其他媒體上的整合傳播增值服務(wù)。對(duì)于2003年中標(biāo)額達(dá)到一定數(shù)量的大客戶，我們除了繼續(xù)沿用這些媒體提供免費(fèi)的增值服務(wù)外，還將通過(guò)那些與我們長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系的全中性財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊，以及在北京、上海、廣州、成都等重點(diǎn)城市購(gòu)買(mǎi)的戶外、公交廣告媒體，免費(fèi)為這些重點(diǎn)客戶提供一個(gè)更大的整合傳播平臺(tái)。對(duì)前10位的中標(biāo)客戶，這種形式的回報(bào)將達(dá)到一個(gè)較好的價(jià)值。
當(dāng)然，對(duì)中標(biāo)客戶的增值服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，我們將充分利用中央電視臺(tái)的豐富資源和強(qiáng)大動(dòng)員能力，為我們的重點(diǎn)客務(wù)小組，這是我們明年要著重進(jìn)行的一個(gè)工作。
對(duì)招標(biāo)段及套售資源的調(diào)整，對(duì)企業(yè)意味著實(shí)實(shí)在在的超值回報(bào)，黃金段位的價(jià)值將得到更多、更全面的體現(xiàn)。
同時(shí)，在今年我們對(duì)參與招標(biāo)的廣告代理公司的獎(jiǎng)勵(lì)政策也有所變化，出以點(diǎn)是讓廣告公司得到更好的互動(dòng)與同贏，推動(dòng)中國(guó)電視廣告市場(chǎng)的發(fā)展。
中央電視臺(tái)黃金段位的招標(biāo)今年已經(jīng)進(jìn)入第九個(gè)年頭，它的價(jià)值也已為中國(guó)的企業(yè)和廣告公司所深入了解。招標(biāo)的目的，就是用市場(chǎng)手段解決這一稀缺資源的供求矛盾，幫助更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，迅速走向成功。
我們所做的這些調(diào)整和創(chuàng)新，都是站在企業(yè)和廣告公司的角度來(lái)考慮的。標(biāo)的物的變化提高了廣告?zhèn)鞑サ男Ч�，大大增�?qiáng)了招標(biāo)段位本身的投入產(chǎn)出效益，同時(shí)，招標(biāo)套售的變化便于企業(yè)根據(jù)自己的需要更好的利用中央電視臺(tái)的豐富資源，加上其他媒體廣告資源的配套提供，更是極大提升了招標(biāo)段的附加價(jià)值。這兩方面的結(jié)合，對(duì)中標(biāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著實(shí)實(shí)在在的超值回報(bào)，黃金段位的黃金價(jià)值將得到更多、更全面的體現(xiàn)。
11月8日。舉世矚目的黨的"十六大"就要召開(kāi)了，它將給中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入新的活力，新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的高潮即將開(kāi)始，明年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將比今年有一個(gè)更大的發(fā)展前景。對(duì)未來(lái)市場(chǎng)和宏觀形勢(shì)的這種強(qiáng)烈信心，肯定會(huì)在中央電視臺(tái)黃金黃段位的招標(biāo)中得以體現(xiàn)。讓我們期待一年一度招標(biāo)盛事的來(lái)臨，期待2003年投標(biāo)企業(yè)步入一個(gè)新的春天。
央視招標(biāo)段：企業(yè)成功的夢(mèng)幻平臺(tái)
一個(gè)企業(yè)，若想把自己的產(chǎn)品買(mǎi)到全中國(guó)去，在中央電視臺(tái)做廣告應(yīng)該是它的第一選擇；在中央電視臺(tái)的招標(biāo)時(shí)段做廣告，應(yīng)該是事半功倍的。因?yàn)�，�?dāng)企業(yè)通過(guò)競(jìng)標(biāo)之后，它的品牌就會(huì)在同一類(lèi)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)有一個(gè)勝出，即在一個(gè)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)，只有你在招標(biāo)段能做廣告。從某種意義上講，等于已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打下了臺(tái)，取得了獨(dú)占的話語(yǔ)權(quán)。在中央電視臺(tái)的招標(biāo)段位出現(xiàn)哪個(gè)企業(yè)的廣告，哪個(gè)企業(yè)就取得了壟斷式發(fā)言權(quán)，這種話語(yǔ)權(quán)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有辦法拿到的，這樣的效果取得了一個(gè)獨(dú)占的廣告機(jī)會(huì)，這個(gè)也是可以通過(guò)許多粉法量化的。比如中央電視臺(tái)黃金時(shí)段新聞聯(lián)播后標(biāo)版有極高的收視率及占有率，在這樣的時(shí)段里誰(shuí)取得了獨(dú)家的發(fā)言機(jī)會(huì)，相對(duì)于在其他時(shí)段或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出更多的努力也是沒(méi)有辦法比得上的。
關(guān)鍵是能否成為客戶的營(yíng)銷(xiāo)伙伴
為了突破因媒介環(huán)境改變與廣告價(jià)格所帶來(lái)的窘境，同時(shí)還必須向客戶交代媒介投資效果，媒介代理公司如今更加積極為客戶分析媒介調(diào)配和各種方案到底為他們換取了什么樣的品牌價(jià)值，成長(zhǎng)了多少市場(chǎng)份額。在這種情況下，投入是必須的，而媒介的選擇則史無(wú)前例地變得具有強(qiáng)烈的目的性。
任何媒體都應(yīng)當(dāng)將自身特有的傳播屬性做極致發(fā)揮，讓廣告主在鮮明的市場(chǎng)策略前導(dǎo)下，愿意將它們納入，作為與消費(fèi)者溝通的"媒體首選"，成為他們的營(yíng)銷(xiāo)伙伴。由客戶的角度觀之，媒體是為客戶的市場(chǎng)策略而服務(wù)，也因它們是否能夠成為客戶的"策略營(yíng)銷(xiāo)伙伴"而具有真正的長(zhǎng)期意義。
招標(biāo)段的新調(diào)整將更有利于企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌
2003招標(biāo)政策中對(duì)中標(biāo)物的調(diào)整是一個(gè)比較大的變化，從中可以看出中央電視臺(tái)是在根據(jù)市場(chǎng)及企業(yè)的需求，迅速反應(yīng)，努力提升招標(biāo)段廣告的傳播效果。
廣告規(guī)格的時(shí)長(zhǎng)增加了，廣告可以負(fù)載更多的信息，有利于企業(yè)條造品牌好感度
2003年招標(biāo)政策中新設(shè)了7。5秒廣告，15秒廣告增加。
中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去似乎只要有名，產(chǎn)品就能賣(mài)得出去，賣(mài)個(gè)好價(jià)�，F(xiàn)在的情況有了變化，因?yàn)橛忻漠a(chǎn)品實(shí)在是太多了，消費(fèi)者還是要看這個(gè)產(chǎn)品是否有個(gè)性，是否對(duì)自己有吸引力。
所以，現(xiàn)在企業(yè)做廣告，在著力提升自己品牌的知名度之外，還越來(lái)越重視有明確的廣告訴求，將產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹出去，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有感覺(jué)，有偏好。
7．5秒或15秒廣告有足夠的表現(xiàn)空間，也更容易在創(chuàng)意上出新，將廣告片拍得更好看些，對(duì)觀眾的視覺(jué)吸引力更強(qiáng)些，廣告訴求也可以表現(xiàn)得更充分，真正通過(guò)廣告將企業(yè)的品牌形象打到電視觀眾的心里去，建立觀眾對(duì)品牌的好感。
整合招標(biāo)段廣告項(xiàng)目，把常規(guī)形式與特殊形式結(jié)合，可以強(qiáng)化觀眾對(duì)廣告的印象
在電視劇資源上，2003年招標(biāo)政策的調(diào)整將回報(bào)增加到4個(gè)，有特約標(biāo)版，有企業(yè)硬廣告，有片尾標(biāo)版下集預(yù)告中的角標(biāo)。將這些分散的廣告資源集中到一起，有一個(gè)連續(xù)性，能強(qiáng)化觀眾的印象，品牌與節(jié)目之間的連接從而更緊密了。
與此相類(lèi)似的是，2003年招標(biāo)政策將《天氣預(yù)報(bào)中廣告》和《天氣預(yù)報(bào)片尾翻版》這原來(lái)兩個(gè)獨(dú)立的廣告項(xiàng)目捆綁銷(xiāo)售，也就是把常規(guī)的廣告形式與特殊的廣告形式結(jié)合了起來(lái)，也能在強(qiáng)化印象，增進(jìn)效果上有明顯作用。
通過(guò)這種調(diào)整，中央電視臺(tái)招標(biāo)段的廣告環(huán)境變得更干凈了，噪音更少了，廣告的格調(diào)出更高了，這些對(duì)致力于建立良好品牌形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，意義甚大。
全國(guó)性品牌、擴(kuò)張性品牌、新興行業(yè)品牌最適合投央視招標(biāo)段
常常會(huì)有企業(yè)的代表問(wèn)我，要不要參加中央電視臺(tái)黃金時(shí)段招標(biāo)？對(duì)此，我的回答是：不是所有的企業(yè)都有必要投招標(biāo)段，關(guān)鍵要看你是不是適合。媒體只是一個(gè)工具，更重要的是要根據(jù)你的企業(yè)和產(chǎn)品的情況，你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，你現(xiàn)在所處的階段，來(lái)判斷到底應(yīng)不應(yīng)該參加招標(biāo)。
最適合投招標(biāo)段的企業(yè)肯定是那些全國(guó)性的品牌，要確立和鞏固自己作為全國(guó)性品牌的優(yōu)勢(shì)地位，最好的確良媒體選擇無(wú)疑是中央電視臺(tái)的招標(biāo)段，這是一個(gè)品牌英雄聚會(huì)的地方。特別是那些品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了相當(dāng)激烈甚至白熱化的行業(yè)，比如當(dāng)年的VCD、彩電、以及現(xiàn)在初露端倪的手機(jī)行業(yè)，投中央電視臺(tái)的招標(biāo)段，占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)制高點(diǎn)，是一個(gè)必要的選擇。因?yàn)樵谶@里，資源是非常緊湊的，從而有著特別的附加價(jià)值。同一個(gè)行業(yè)，也許就只不那么企業(yè)才能擠進(jìn)這個(gè)制高點(diǎn)，特別的A特段，我占了第一，你就只能占第二，或者就是我上了，你就上不了，這種獨(dú)占與排斥性所產(chǎn)生的是一個(gè)相當(dāng)大的附加價(jià)值，行業(yè)排名有時(shí)就從這里產(chǎn)生。
對(duì)那些準(zhǔn)備往全國(guó)性品牌發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，投招標(biāo)段也是一個(gè)科學(xué)選擇，這是保證企業(yè)迅速發(fā)展的一個(gè)必要條件。如果要占領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先位置，要在全國(guó)范圍賣(mài)產(chǎn)品，那就一定要將中央電視臺(tái)，將中央電視同臺(tái)的招標(biāo)考慮進(jìn)來(lái)，否則，那無(wú)論如何也是一個(gè)很大的失誤。當(dāng)然，廣告策略只是企業(yè)成功的一個(gè)方面，在投招標(biāo)段占領(lǐng)制高點(diǎn)的同時(shí)，背后還一定要有別的方面的配合，特別是營(yíng)銷(xiāo)方面的支持。
市場(chǎng)總是在不斷變化，每年都有新的行業(yè)涌現(xiàn)也來(lái)，這些新的行業(yè)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的需要，因?yàn)樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌還未確立，因而出常常成為中央電視臺(tái)招標(biāo)大戶。2003年，汽車(chē)、金融保險(xiǎn)、手機(jī)通信將極有可能成為生力軍。因此，最后的局勢(shì)可能是新興行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)分庭抗禮，但可以肯定的是，新興行業(yè)將是一支重要的力量。
2003年標(biāo)的物，增了，減了，變了
從去年以來(lái)，我們明顯地感覺(jué)到中央電視臺(tái)在客戶服務(wù)上的變化。我數(shù)了數(shù)，這一年來(lái)廣告部在各地召開(kāi)的各種研討會(huì)、說(shuō)明會(huì)、通氣會(huì)，是過(guò)去3年總和的2倍還要多�，F(xiàn)在，在央電視臺(tái)是真正從骨子里考慮到客戶的價(jià)值，真正從心底想為客戶做事，真正在時(shí)時(shí)處處為客戶的利益著想。
從2003年標(biāo)的物變化情況，也能看出中央電視臺(tái)將客戶利益放在首位，怎樣有利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，怎樣有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ�，就采取怎樣的形式，怎樣的辦法。具體來(lái)說(shuō)，就是三個(gè)字：增、減、變。也就是說(shuō)，該增的增了，該減的減了，該變的變了。
增�！缎侣劼�(lián)播》前廣告規(guī)格的時(shí)間長(zhǎng)增加了，收原來(lái)的5秒增為15秒。這種增，是站在企業(yè)的角度來(lái)考慮，也是根據(jù)市場(chǎng)需求做的調(diào)整。15秒廣告有更大的表現(xiàn)空間，企業(yè)可以結(jié)合自己的廣告訴求將自己產(chǎn)品特點(diǎn)和功能個(gè)性說(shuō)清楚，幫助企業(yè)樹(shù)立消費(fèi)者的品牌偏好。同時(shí)，《新聞聯(lián)播》前是一個(gè)特別稀缺的廣告資源，時(shí)長(zhǎng)的相對(duì)增長(zhǎng)，使廣告在這里更能達(dá)到一個(gè)最佳的傳播效果，突顯企業(yè)品牌的行業(yè)領(lǐng)先地位。
減�！督裹c(diǎn)訪談》后A段的指定位置招標(biāo)廣告數(shù)量減少了，收原來(lái)的4條減為3條，這也是根據(jù)市場(chǎng)做的一個(gè)及時(shí)的調(diào)整，同時(shí)，也使指定位置的價(jià)值更加突出。
變。這體現(xiàn)在兩個(gè)創(chuàng)新上：一個(gè)是在《天氣預(yù)報(bào)中廣告》創(chuàng)新了一個(gè)7。5秒時(shí)長(zhǎng)的廣告規(guī)格，并且與天氣預(yù)報(bào)片尾翻版捆綁銷(xiāo)售；一個(gè)是電視劇的廣告資源的組合形式變了，有片頭，有硬廣告，有片尾，有下集預(yù)告中的角標(biāo)。這兩個(gè)變，將分散的廣告資源整合在一起，可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果，對(duì)中標(biāo)企業(yè)的回報(bào)和吸引力大大增強(qiáng)。
我們對(duì)2003年的招標(biāo)更有信心了
中央電視臺(tái)對(duì)2003年招標(biāo)進(jìn)行了一些創(chuàng)新和調(diào)整，這些變化提升了招標(biāo)時(shí)段的含金量，更能吸引企業(yè)，廣告公司來(lái)參加招標(biāo)。作為代理公司，我們對(duì)參與2003年的招標(biāo)充滿信心。
招標(biāo)回報(bào)上漲，特別是招標(biāo)段的附加價(jià)值會(huì)有相當(dāng)程度的提升。
像對(duì)大客戶的各種增值服務(wù)就很有實(shí)際價(jià)值，特別是與平面、戶外等媒體的多方互動(dòng)，這是一個(gè)創(chuàng)新，開(kāi)了中央電視臺(tái)的先例，對(duì)企業(yè)也有特別的意義。整合傳播，這是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)需要，但在究竟如何選擇其他媒體進(jìn)行廣告戰(zhàn)略的縱向與橫向互動(dòng)上，很多企業(yè)深感頭痛�，F(xiàn)在，在央電視臺(tái)嘗試著利用自己的豐富資源與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，免費(fèi)為自己的大客戶提供這樣極有價(jià)值的增值回報(bào)，令企來(lái)不能不動(dòng)心。
中央電視臺(tái)的客戶服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)，廣告效果更有保證。
為實(shí)現(xiàn)客戶廣告投放的高投入產(chǎn)出比，中央臺(tái)加強(qiáng)了與企業(yè)溝通與互動(dòng)，幫助企業(yè)制訂科學(xué)的投入策略，配合企業(yè)做好廣告與宣傳，客戶的長(zhǎng)期利益得到保證，很多企業(yè)都成了與中央電視臺(tái)長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴。這種專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平的提高，與客房同贏的經(jīng)營(yíng)方針，正是吸引越來(lái)越多我客戶投入中央臺(tái)的原因。
"十六大"之后，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)市場(chǎng)更趨看好。
入世的直接沖擊已經(jīng)過(guò)去，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)有明顯好轉(zhuǎn)，亞洲銀行和著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉對(duì)此都有相當(dāng)樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，不少行業(yè)的企業(yè)也感到經(jīng)營(yíng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯。特別是黨的"十六大"就要召開(kāi)了，它肯定對(duì)經(jīng)濟(jì)會(huì)有一個(gè)大的促進(jìn)。最近國(guó)家計(jì)委出臺(tái)一系列的刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的政策，包括汽車(chē)、住房等，明年的消費(fèi)市場(chǎng)將拉動(dòng)起來(lái)，消費(fèi)者的巨額儲(chǔ)蓄會(huì)更多地花出去。此外，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)也將顯山露水。
有這么多的利好消息，企業(yè)參與招標(biāo)的積極性和熱情會(huì)在為高漲。在?quot;中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)與信心指數(shù)"之稱(chēng)的中央電視臺(tái)黃金段招標(biāo)會(huì)上，這種樂(lè)觀也一定會(huì)明顯表現(xiàn)出來(lái)。
八年招標(biāo)看今朝
從1994年中央電視臺(tái)首開(kāi)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)先河，在企業(yè)界和廣告界限引起轟動(dòng)以來(lái)，已經(jīng)舉行了8次這樣的盛會(huì)。8年發(fā)展，8年的光榮與夢(mèng)想，無(wú)數(shù)的中國(guó)企業(yè)從這里走向輝煌與成功。
伴隨著企業(yè)的這種成功，中央電視臺(tái)招標(biāo)時(shí)段的黃金價(jià)值也被公認(rèn)為是中國(guó)所有媒體中含金量最高的廣告時(shí)段，高收視率與高廣告到達(dá)率幫助企業(yè)提高了品牌知名度，節(jié)目的機(jī)威性提高了品牌的美譽(yù)度，不但是新品牌推廣的最佳傳播平臺(tái)，也是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌鞏固地位的首選。8年招標(biāo)，從這里走出了家喻戶曉的眾多全國(guó)知名品牌，一批行業(yè)"黑馬"在此脫穎而出，在中國(guó)消費(fèi)者的記憶里留下了極其深刻的印象。
這是8年，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、成熟、日益走向規(guī)范，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與廣告意識(shí)不斷強(qiáng)化并走向科學(xué)。與之相適應(yīng)，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段招標(biāo)也經(jīng)歷了一個(gè)調(diào)整、發(fā)展、成熟的過(guò)程，規(guī)則越來(lái)越科學(xué)，價(jià)格越來(lái)越合理，對(duì)企業(yè)的作用也越來(lái)越大。
中標(biāo)金額穩(wěn)中有升，顯示企業(yè)對(duì)央視更有信心
1994年中電視臺(tái)黃金時(shí)段實(shí)行招標(biāo)以來(lái)，中標(biāo)額總體上穩(wěn)中有升。2001年招標(biāo)額為21。6億元，比2000年19。2億元增加了2。4億元，增長(zhǎng)比率達(dá)到12。5%；2002年中標(biāo)總額增長(zhǎng)更是明顯，總額達(dá)到26。26億元，比上年凈增4。66億元，增長(zhǎng)率高達(dá)21。9%。
隨著中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)"以客戶為中心"的策略的全面落實(shí)，以及各項(xiàng)具體服務(wù)措施上的創(chuàng)新，2002年招標(biāo)段廣告執(zhí)行情況更是好于往年，特別是進(jìn)入9月份以來(lái)，中央電視臺(tái)的很多時(shí)段廣告銷(xiāo)售異�；鸨踔帘蠕N(xiāo)售最旺的1-2月份，廣告的滿檔率還要高。2003年是中央電視臺(tái)各項(xiàng)客戶服務(wù)工作全面專(zhuān)業(yè)化的一年，推出的各項(xiàng)服務(wù)將更具吸引力。同時(shí)2003年招標(biāo)政策的調(diào)整也是從客戶的角度考慮，更能滿面足企業(yè)不斷變化的市場(chǎng)需求，因此，2003年的招標(biāo)時(shí)段對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著更多的機(jī)會(huì)。
中標(biāo)企業(yè)數(shù)量不斷增加更多企業(yè)擠進(jìn)黃金時(shí)段
自1994年中央電視臺(tái)采取招標(biāo)這種市場(chǎng)化手段配置黃金時(shí)段這一稀缺資源以來(lái)，中標(biāo)企業(yè)的數(shù)量持續(xù)增加，從1996年的29家發(fā)展到2002年的65家。這一趨勢(shì)顯示出，中央電視臺(tái)的招標(biāo)時(shí)段具有特別的價(jià)值，為更多的企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)，屆有越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)擠進(jìn)招標(biāo)時(shí)段如愿以償?shù)氐玫搅搜杆俪砷L(zhǎng)。
中標(biāo)企業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)與中國(guó)市場(chǎng)變化同步
1997年之前，白酒企業(yè)中標(biāo)數(shù)量較大，但隨著國(guó)家對(duì)白求恩酒廣告的限制政策出臺(tái)，從1998年開(kāi)始，家電企業(yè)上升為第一大戶。進(jìn)入到2001年，隨著中國(guó)居民生活水平的不斷提升，醫(yī)藥和保健品行業(yè)異軍突起，在國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)出臺(tái)一系列廣告限制政策后，2002年醫(yī)藥保健行業(yè)的廣告投放受到了較大影響，這種影響可能還會(huì)持續(xù)下去。與此同時(shí)，食品飲料行業(yè)卻呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的發(fā)展勢(shì)頭，估計(jì)在2003年招標(biāo)中會(huì)有良好的表現(xiàn)。此外，新興的一些行業(yè)如通信、金融保險(xiǎn)、汽車(chē)等增勢(shì)迅速，有望形成一支不可忽略的新生力軍。
招標(biāo)政策穩(wěn)中有變?cè)絹?lái)越契合企業(yè)需求
招標(biāo)方式在2001年，由2000年的一部明標(biāo)改為新聞聯(lián)播后標(biāo)版及A特段暗標(biāo)入圍，明年競(jìng)爭(zhēng)指定位置，使整個(gè)招標(biāo)方式更趨合理，更具操作性。2002年仍然延續(xù)了這一做法，得到了企業(yè)的理解和支持。估計(jì)2003年招標(biāo)時(shí)，這一方式極有可能繼續(xù)沿用。
2003年招標(biāo)項(xiàng)目的標(biāo)底價(jià)將根據(jù)市場(chǎng)變化有所調(diào)整，但因?yàn)槭乾F(xiàn)場(chǎng)投標(biāo)決定最終價(jià)格，因此，標(biāo)底價(jià)的變化不會(huì)給企業(yè)投標(biāo)帶來(lái)影響，況且中央電視臺(tái)有可能從明年1月1日起上調(diào)一部分時(shí)段價(jià)格，標(biāo)底價(jià)的調(diào)整也是很正常的。
贈(zèng)播或套售是吸引企業(yè)參加競(jìng)標(biāo)的重要因素之一，這幾年提供給企業(yè)的優(yōu)惠也是越來(lái)越有價(jià)值。2000年是贈(zèng)播，企業(yè)沒(méi)有多少選擇的余地，而且企業(yè)之間很難平衡。2001年改為以象征性價(jià)格套售給企業(yè)一些廣告資源，中標(biāo)企業(yè)最多可拿出當(dāng)月中標(biāo)額1%的費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)這種超值套裝，受到企業(yè)歡迎，并在2002年招標(biāo)時(shí)得以延續(xù)，但購(gòu)買(mǎi)比例調(diào)整為1。5%。2003年，套售資源將有很大的增加和調(diào)整，中標(biāo)企業(yè)的廣告不僅可以在一套招標(biāo)時(shí)段播出，也有機(jī)會(huì)利用眾多頻道各具特點(diǎn)的收視優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)整合傳播式的央視廣告網(wǎng)，更高頻次地到達(dá)更廣泛的收視人群。2003年招標(biāo)政策中優(yōu)惠套售的比例有所增加，將對(duì)企業(yè)投標(biāo)更具吸引力和誘惑力。
在招標(biāo)的政策上，2002年與2001年，2000年保持著很好的政策穩(wěn)定性及廷續(xù)性，受到業(yè)界的肯定與好評(píng)。2003年，在央電視臺(tái)將推出更多的優(yōu)惠措施，立足于讓中標(biāo)企業(yè)和廣告公司有更多的回報(bào)。
8年的招標(biāo)歷程，在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)光榮與夢(mèng)想的同時(shí)，中央電視臺(tái)也加強(qiáng)了與客戶的的溝通與互助，更加懂得了企業(yè)所思所想，以滿足客戶需求為目標(biāo)，中央電視臺(tái)不斷調(diào)整與完善招標(biāo)的游戲規(guī)則和游戲內(nèi)容，招標(biāo)日趨理性與科學(xué)，在收視率、千人成本，收視率價(jià)格比等科學(xué)衡量標(biāo)準(zhǔn)方面，更多地體現(xiàn)出招標(biāo)時(shí)段的自身價(jià)值。
同時(shí)，招標(biāo)時(shí)段的附加價(jià)值增加明顯，這樣一個(gè)絕高的投入產(chǎn)出比將讓更多擠進(jìn)招標(biāo)段的企業(yè)如愿以償，在市場(chǎng)上迅速獲得超值回報(bào)。